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“滑旱雪”潜力分析:非实景化室内体育如何突破家长阻力?

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“滑旱雪”潜力分析:非实景化室内体育如何突破家长阻力?

“滑旱雪”潜力分析:非实景化室内体育如何突破家长阻力?

滑雪、网球这样(zhèyàng)的户外运动“入侵”商业空间。非实景化“健身房”模式有可持续性(kěchíxùxìng)吗?能否成为城市体育消费的一个风口? 本文主要讨论采用毡类模拟真雪的(de)滑雪机滑雪(以下(yǐxià)简称“滑旱雪”),以北外滩双狮汇和五角场万达广场为主要调研点,采访店员、教练、2位(wèi)(wèi)消费者、2位家长,以及5位滑雪爱好者,试图归纳出(chū)实际使用以及有潜在消费力的“滑旱雪”的消费者画像,而后展现以它为代表的非实景化室内体育与本身所在(suǒzài)的消费链之间的关系,探寻城市中这类室内体育消费推广的可能性。 位于北外滩双狮汇B1的(de)室内(shìnèi)滑雪店“维纳船长”。本文图片均由赵忞拍摄 成年人是决策和消费双(shuāng)主体 2022年北京冬奥会(dōngàohuì)之后,冰雪运动在中国普及度大增,推动了(le)全国各地,特别是(shì)南方省市室内滑雪场快速发展。目前室内滑雪场分为两类:一类是带造雪机、制造真雪的封闭式大型雪场,另一类是商业综合体中有滑雪机的“健身房”形态(xíngtài) 滑雪机占地面积约13mX6.5m,高约3.5m,占地小,商家(shāngjiā)投入成本低,容易(róngyì)扩张。2015年左右,滑雪机只能从荷兰(hélán)等地进口,国产化(guóchǎnhuà)后价格降到了20余万,“平替”款价格可以压缩至10万。 《2024中国滑雪产业白皮书》提到,2024年室内滑雪场业态在全国爆发,总计60家,比2023年增加20%。但澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员发现2020年曾被上海市体育局、上海市冰雪(bīngxuě)运动协会官方推荐有7家门店的(de)Snow51,目前连(lián)百度地图上尚有标示的最后一家(兴业太古汇店)也关闭了。新(xīn)江湾城悠方广场(guǎngchǎng)的滑雪店铺已关闭,五角场(wǔjiǎochǎng)万达却增加了一家连锁品牌SKINOW(雪乐山滑雪)。 澎湃研究所在5月17-18日集中探访了吴中路(wúzhōnglù)爱琴海购物中心、北外滩双狮汇和(hé)五角场万达广场三处,以及兴业(xīngyè)太古汇和新江湾城悠方两处“撤销”地点,发现: 首先,社区面向的(de)综合体中低幼儿童比例偏大,家长中祖辈的比例也偏大,并不适合“滑旱雪”;但在具有一些人口特殊性的市级(jí)、地区级商圈,大学生占比高的五角场(wǔjiǎochǎng)和中产多的吴中路爱琴海,或更带有金融服务功能的高能级的商圈北外滩,设置滑雪机(jī)确实吸引人。 其次(qícì),滑雪机主要消费者并非初学而是通过技术练习“保持脚感(jiǎogǎn)”。人造雪场虽然更实景化,却更容易吸引“带孩子打雪仗”的非滑雪爱好者。滑雪机和(jīhé)人造室内雪场各有特色,并非互斥关系。 第三,滑雪机(jī)训练(xùnliàn)(xùnliàn)更偏好“一人一机”和私教(sījiào)模式。多人一起训练,一个人摔倒就要停机,容易导致一片人摔倒,而且比真雪更疼,教练和训练者都不推荐。人造雪场因为面积大,雪道长,可以容纳更多初学者练手。 最后,由于偏好“一人一机”,滑雪机练习(liànxí)与游泳、轮滑等的成本都偏高。1V1私教的价格大约在每节课200-300元/半小时,与其他(qítā)运动的私教价格相仿。但(dàn)如果不请私教、自己练习,会员也需要800元/月(双狮汇价格)。受访的其他滑雪爱好者反映自己见到的最狂热的达(dá)人一个月也就去4次(cì),实际折扣并没降多少。 因此室内(shìnèi)滑雪决策者和消费者大多数是有一定经济实力的成年人。调查显示,整个滑雪爱好者的年龄段中39岁以下占八成,25-34岁占比过半;还有统计(tǒngjì)显示27岁以下增速明显(míngxiǎn),且(qiě)月收入1万以上。 作为“健身房”的滑雪机(jī),只是整个消费链中的一环 为了让滑雪机的(de)潜在消费者画像更精细,澎湃研究所研究员从成年的滑雪爱好者端进行了补充采访,5位(wèi)爱好者的年龄在35岁-40岁,月薪(yuèxīn)2万-10万,3男2女。 两位女性滑雪爱好者雷(léi)亭亭和何轲都提到,成年女性学习滑雪的契机往往是因为朋友或(huò)同事中有人“攒局”,她们出于“抱团(bàotuán)”需求一起去户外雪场,滑几次产生兴趣后,就有了和朋友“卷”的冲动,希望更(gèng)多练习。 小雷说,滑雪(huáxuě)机适合练技巧,练完技巧之后(zhīhòu)再去真雪(zhēnxuě)室内雪场找脚感,“滑雪机的感觉与真雪不一样,就像跑步机和城市马拉松不一样,上了真雪还(hái)得再适应一下”。这样断断续续“保持脚感”后,冬天再去户外滑两次,与朋友“对齐进度”。 而成年男性练习目的略有不同,会在社交中强调竞争优势。从事(cóngshì)新能源、新材料方向的金融从业者卢先生冬季经常(jīngcháng)带家人滑雪,他提到,欧美中产以上阶层(jiēcéng)有秋冬滑雪,特别是去瑞士滑雪的圈层(quāncéng)社交“潜规则”,国内相当多中产也跟风。 但他身边的一些中产男性也未必是出于装腔需求,也有可能是周边人有意无意引导。他们产生兴趣之后,就会钻研、精进滑雪技术(jìshù),希望在饭局(fànjú)、酒会或其他社交场合通过“技术碾压”让自己处于优势(yōushì)位置(wèizhì)。此时的滑雪机就起到了“健身房”的作用,定期训练,增加难度,保持竞技优势,真到了户外雪场不至于(bùzhìyú)“露怯”。 而滑雪机运营方的背后也(yě)有可能(kěnéng)是更专业的俱乐部,可以组织会员在冰雪季(jì)团体旅游——甚至去瑞士、西班牙等地。日常训练的滑雪机就像城市马拉松背后的健身房跑步机一样,“滑旱(huáhàn)雪”只是整个消费链中的一环。 5位受访的滑雪爱好者都表示自己的兴趣始于户外(hùwài)雪场,“户外”对于兴趣培养而言非常重要,滑雪机只是延伸(yánshēn)部分。 新消费(xiāofèi)的阻力在于家长的态度? SNOW SHOW雪秀室内滑雪(huáxuě)创始人乐滢接受中新经纬(jīngwěi)采访(cǎifǎng)时提到,“在南方更多是以家庭为单位来在室内滑雪机上滑雪,大人、小孩都会来玩儿,很多人把室内滑雪机当作个人兴趣班,其休闲娱乐属性更加凸显。”就澎湃研究所的调研(diàoyán)来看,两个细节值得重视。 首先,“大人、小孩都会(huì)来(lái)玩”成立的前提往往是大人先喜欢上滑雪,而后(érhòu)让子女也来尝试。数据显示,滑雪爱好者中男性占比68.51%,女性占比31.49%。研究员(yánjiūyuán)在调研中发现,父亲的角色很重要,家长对儿子和女儿的不同期待也对滑雪消费起到了性别(xìngbié)上的分化影响。 学习滑雪(huáxuě)的(de)合适年龄一个重要的判定标准是:孩子可以快速奔跑,而且可以做到急停,因此有的小朋友从3岁开始,有的5-6岁开始学习。“80后”建筑师王先生也是受访的滑雪爱好者,他在女儿6岁左右带她去露天雪场体验环境。而他反映,滑雪机的扶手(fúshǒu)杆位置较高,在90cm左右,不是(búshì)低幼儿童抓握(zhuāwò)的高度,尺度上感觉更(gèng)适合12岁以上的孩子。 确实有父亲出于“鸡娃”的目的带12岁(suì)左右的儿子在滑雪(huáxuě)机上练习。但母亲的角色则很不一样。在五角场万达练习单板的男高中生的母亲就在一旁先看两眼,而后自己走开去逛街(guàngjiē)。她说自己不会滑雪也不感兴趣,只是出于尊重儿子的想法,让他(tā)自己去尝试。 在五角场万达开始自己单板训练的学生。面向初学者的时候,店员兼(jiān)教练并不需要(bìngbùxūyào)穿戴护具和雪具。 其次,家长态度更偏向“教化”而非亲子休闲娱乐,也是以(yǐ)滑雪为代表的一些运动难以(nányǐ)大众化的原因之一。 在(zài)五角场万达,滑雪机与儿童轮滑、儿童舞蹈教室等业态(yètài)放在同一层,似乎被认为也是少儿体育的一部分。但两台滑雪机中有一台一直空置,另一边(lìngyībiān)则是轮滑场外和培训教室外坐满了刷手机的家长。有家长表示,带孩子来(lái)轮滑不是因为自己喜欢,而是(érshì)觉得轮滑有“锻炼社交能力,锻炼吃苦精神”等诸多优点。 一位朱姓家长说,像自己(zìjǐ)这样的(de)(de)(de)中年男性不少是极简主义,年轻时经常参与的足球篮球都不玩了,逐渐也没了爱好。他并不会(búhuì)滑雪也没有尝试过,拒绝女儿玩滑雪机要求时提出的理由“担心有安全隐患”,也是自己需求的外化。类似的家长心态也对该项运动推广至青少年产生很大影响。 五角场万达(wàndá)滑雪店旁边的儿童教室和轮滑场外坐满了疲惫地刷手机的家长(jiāzhǎng)。 总而言之,以“滑旱雪”为代表的(de)非实景化体育消费,也可带动相关(xiāngguān)产品的直接消费,但因为(yīnwèi)不是消费链上的主要环节,拉动能力和单次消费能力都有限。 由于圈层社交需求和决策者-消费者未必是同一人,导致(dǎozhì)类似滑旱雪等运动向青少年(qīngshàonián)大众普及并不容易(róngyì)。现在依然是这类消费新模式的早期阶段,当作为决策者的家长看得够多(duō),或者身边有人尝试过,才会更快走入日常生活。 一座城市的公共政策、人居环境(huánjìng)、习俗风气塑造了市民生活的底色。 澎湃城市观察,聚焦公共政策,回应公众关切(guānqiè),探讨城市议题。 欢迎(huānyíng)前往征订公告页面,获取更多订阅资讯。 澎湃研究所研究员 赵忞(mín) (本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请(qǐng)下载“澎湃新闻”APP)
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